Die Spielzeugindustrie ist nicht mainstreamig.

aus derStandard.at, 30. Dezember 2014, 10:57

Geschlechtszuordnung bei Spielzeug heute stärker als vor 50 Jahren
Als die Mädchenwelt rosa wurde: US-Forscherin untersuchte Spielzeugannoncen im Wandel der Zeit

In der Vorweihnachtszeit hat es viele Erwachsene auf Geschenkesuche in die Spielzeugabteilungen von Kaufhäusern verschlagen - auch solche, die diese normalerweise nicht frequentieren. Letzteren dürfte ein optisches Phänomen besonders stark aufgefallen sein: Eben noch war alles normalfarbig - und einen Gang weiter ist plötzlich alles in Pink getaucht. Als hätte einem jemand die sprichwörtliche rosa Brille aufgesetzt, scheint plötzlich nur noch ein kleiner Teil des Farbspektrums sichtbar zu sein. Man ist in der Mädchenabteilung.

Diese Form der Geschlechtszuordnung mag manchen als traditionell erscheinen - doch so eindeutig ist die Sache keineswegs, berichtet Elizabeth Sweet von der University of California in der US-amerikanischen Monatszeitschrift "The Atlantic". Sie hat - ausgehend von Annoncen der Handelskette Sears - die Gender-Aspekte von Spielzeug untersucht und ist dabei zu einigen verblüffenden Ergebnissen gekommen. Allen voran der Befund, dass Spielzeug heute stärker nach "Mädchen-" und "Bubensachen" getrennt wird als vor einem halben Jahrhundert.

Zurück in die Vergangenheit

Der "Atlantic"-Artikel ist eine Kurzzusammenfassung ihrer Ergebnisse in Form eines historischen Überblicks mit Illustrationen von Spielzeugannoncen im Wandel der Zeit. Waren es im frühen 20. Jahrhundert noch regelrechte Rollenvorgaben, die Kindern gemacht wurden - häusliche Tätigkeiten für Mädchen, Berufe wie Arzt oder Baumeister für Buben -, so erfolgt die Zuordnung heute subtiler; unter anderem über das genannte Farbschema in Werbung und Verpackung.

Zudem hätten sich die Rollen in den Fantasybereich verschoben: Mädchen werden nicht mehr zum Idealbild der fleißigen Hausfrau hingeführt, sondern zu dem der schönheitsbewussten Prinzessin. Beides sei aber weit entfernt von den tendenziell geschlechtsneutralen Spielzeugannoncen, die in den 60er- und 70er-Jahren vorherrschten.

Ökonomische Ursache

Als eigentliche Ursache glaubt Sweet einen Faktor ausgemacht zu haben, der in den USA in den frühen 80er-Jahren und in Europa erst später und weniger stark ins Spiel kam: eine Lockerung der Regeln für Werbung im Kinderfernsehen. Die Zielgruppenansprache der Spielzeughersteller hätte auch nach Alter oder Interessengebieten erfolgen können, so Sweet - stattdessen habe sich aber eine geschlechtsbezogene Aufteilung durchgesetzt. Hinweise dafür, dass dies einem Wunsch von Konsumentenseite entsprochen haben könnte, glaubt Sweet keine gefunden zu haben - allerdings auch keinen Wider- stand dagegen.

Den vollständigen Artikel finden Sie hier:

--> The Atlantic: "Toys Are More Divided by Gender Now Than They Were 50 Years Ago"

(jdo)

Nota. - Erinnert sei, dass Rosa noch vor hundert Jahren die typische Jungenfarbe war; Mädchen trugen Babyblau. Das königliche Rot war die männliche Farbe, Blau war die Farbe der Jungfrau Maria, Rosa und Bleu waren die kindlichen Diminutive.
JE